斗鱼的商业化新路
文｜星晖
编｜陈梅希
9月12日，斗鱼发布了2024年第二季度未经审计的财务报告。
数据显示，本季度斗鱼移动端平均MAU为4410万，付费用户数为340万，平台总营收共计10.32亿元，毛利润为8420万，毛利率达8.2%。对比来看，第二季度斗鱼共录得净亏损4920万元，调整后净亏损为4550万元，环比亏损实现了大幅收窄。
与此同时，财报披露的另一个信息引起了我们的注意——本季度，斗鱼的创新业务、广告及其他业务收入达到2.42亿元，是去年同期数字的1.8倍。就占比而言，创新业务、广告及其他收入大约贡献了总收入的23.4%，较2023年同期亦有显著提升。
简单来说，斗鱼的公司收入结构正在持续优化。 创新业务作为直播收入之外的新增长点，已然成为助力斗鱼长期发展的关键驱动力。
这条初露笔锋的“第二曲线”，究竟从何而来？
内容生态，铺垫创新开拓空间需要预先明确的是，所谓创新业务的进展，并不意味着斗鱼偏离了既往的经营重心。
事实上，这家公司一直以来发力布局的内容生态，正是其发展创新业务的最大依托。 这也是为什么，当我们复盘斗鱼第二季度的一系列运营举措时，会发现它仍然致力于打造“以游戏为核心的多元化内容生态平台”。
具体来看，斗鱼对内容生态的投入首先体现在供给端。 一方面，斗鱼延续了极高的电竞赛事布局水准。
本季度，斗鱼不仅转播了近30场官方大型赛事活动，还共计推出了50多场平台自制电竞赛事。一边是英雄联盟LPL春季赛、王者荣耀KPL春季赛等众多官方大型赛事，另一边是雷霆荣耀杯、斗鱼超梦杯等重磅自制赛事，斗鱼可谓两手抓，两手都硬，全面覆盖了《英雄联盟》《王者荣耀》《DOTA2》《云顶之弈》《和平精英》《无畏契约》等热门竞技游戏。
另一方面，斗鱼的PGC内容同样亮点不断，为用户带来了众多精彩纷呈的观看选项。
本季度，斗鱼继续打造结合城市特色和文化IP的线下综艺系列，将游戏、文旅、民俗文化等诸多元素创新结合。以《贵州GoGoGoal》为例，这档节目邀请了YYF、老陈、谢彬DD、阿飞、呆妹、骆歆等12名跨分区头部主播前往贵州，与走红互联网的村超青训队比拼足球，体验侗寨拦门酒与高山流水长桌宴等，使天南地北的观众能够共赏地方文化魅力。
此外，斗鱼还在本季度加码建设平台主播生态。
6月，斗鱼投入百万现金和千万曝光资源，推出暑期主播招募计划，打破了传统以特定游戏品类开播的主播招募模式，不限制开播品类，给予新人主播更多选择空间，最终收获了不俗的招募效果。
面对现有的主播生态基础，斗鱼则开展了一系列分区运营活动，以优质主播资源撬动社群声量。比如暴雪国服回归大新闻席卷互联网时，斗鱼暴雪游戏分区就曾敏捷出击，打造了明星主播12小时接力直播，线上线下热度双高，大大提升了分区活跃度。
可以说，优质内容与主播资源两大核心优势，不仅帮助斗鱼稳住了核心用户盘，也为更有创意的体验迭代、更多元的商业化探索提供了“操作空间”。
正是在内容池水位高涨的前提下，斗鱼才得以通过产品升级、运营细化等手段不断刷新用户体验。
就拿斗鱼超梦杯来说，该自制赛事不仅提升了以往DOTA2分区的线上赛事制作规格，突破性组建了由平台主播、亚运冠军、职业选手构成的多元化参赛队伍，而且还在直播中创新增设了TeamVideo环节，实时展示战队成员间的交流，从而为观众提供更沉浸的赛事体验。
而诸如此类的创新举措，又帮助斗鱼在促进用户互动的同时，有效提升了赛事等内容的回报率。
比如和平精英PEL官方赛事的游戏会员特别活动，以及QQ飞车官方赛事的限时道具推广活动等，都实现了从优质内容场景到优质消费场景的顺滑承接，验证出了一条有迹可循的创新营收路径。
创新业务，促成收入稳健增长回看财报数据，2024年第二季度，斗鱼创新业务、广告及其他收入的贡献占比已经逼近了四分之一，第二支柱的战略地位日益凸显。
其中，斗鱼创新收入增长的主要来源，是逐步提升的、基于游戏道具售卖的游戏会员收入。
倘若细究原因，还要归结于斗鱼成熟的社区和商业化工具。 本季度，斗鱼通过丰富游戏道具品类、增加平台权益和营销频次等方式，有效增加了创新业务收入。 随着产品功能迭代，如今斗鱼用户可以在部分分区通过道具商城直接下单，减少额外的中转步骤。
此外，《DNF手游》火热公测后，斗鱼曾上线“DNF小店”，玩家只需要在斗鱼App里搜索该词条，就能一键直达活动页面选购。至于小店提供的道具本身，也因为首发属性而充满诱惑力，像“小动物大世界装扮套装”等道具礼盒，更是国服首次开售。
与此同时，以“斗鱼精英手册”为代表的游戏会员服务，也在更高频的促销节奏中收获良好反馈。
在五一、端午等节庆时段，斗鱼精英手册都举办了限定道具兑换活动，用特种兵们“粽”意的道具吸引了大量用户目光，有效提升了业务收入。据悉，后续斗鱼将把相关商业化模式推广至更多分区。比如不久前，英雄联盟手游分区联盟手册活动已经正式上线，三款人气皮肤于斗鱼渠道限定返场，备受玩家关注。
就这样，斗鱼优化付费体验、洞察用户需求的举措在本季度初见成效，成功促进了游戏道具售卖和游戏会员业务的增长。数据指标显示，包括天涯明月刀、和平精英在内的游戏分区都在商业化探索方面斩获佳绩，道具平均消费水平高于其他渠道。
进一步深挖，斗鱼之所以能够聚拢稀缺游戏道具、激活游戏会员营销，事实上都离不开它那热闹的行业“朋友圈”。
在此之前，斗鱼早已是游戏行业不容忽视的发行补充阵地。 如今，随着斗鱼进一步加深与游戏厂商的合作，其赋能价值持续释放，商业化能力也再上一个台阶。
首先，得益于丰富的实践经验，斗鱼能够从外部视角把握游戏产品的运营规律，“因地制宜”地与游戏厂商协作，精准命中各个关键节点。
针对今年投入市场的新游戏、斗鱼及时推出了各类直播激励及特色运营活动。就拿霸据畅销榜前列的《DNF手游》来说，斗鱼不仅于推广期安排了一系列常规运营活动，还在游戏上线3天后开启了DNFM全国格斗大赛斗鱼赛道，后续又跨平台举办了武尊杯S1，快速高效地拉动了产品前期热度。
长尾游戏方面，斗鱼则会结合产品的实际运营情况，用一系列平台资源为游戏注入新活力。比如2020年上线国服的竞技手游《荒野乱斗》，就在今年第二季度与斗鱼展开了多维度的品牌联动。在线上，斗鱼采取了主播招募激励、鱼吧积分商城活动、社区内容征集等推广举措，在线下，斗鱼还作为“荒野乱斗赛事官方合作伙伴”共同打造线下赛事，有力促成了拉新和回流。
概括来说，多方共赢的推广营销背后，是斗鱼与游戏厂商的深度沟通、策划与筹备。在这一过程中，斗鱼其实提供了内容行业格外重要却又十分稀缺的“定制”属性 ——不仅是面向广大游戏玩家的“定制化”陪伴，也是面向各大游戏厂商的“定制化”服务。
说到底，斗鱼是在用自身高度精细化、个性化的运营优势，来兑换创新业务的商业增长点。
锐意转型，开启多元商业化蓝图公布财报之际，斗鱼临时管理委员会表示：“2024年二季度，我们发挥平台深厚主播资源和优质内容等优势，持续深化与游戏厂商的合作，在丰富平台内容生态的同时，增强公司的多元商业化能力。”
这段总结的题眼，最终落在了 “多元商业化” 上。那么，为什么斗鱼如此重视这五个字？
事实上，对多元收入结构的求索，不仅仅是斗鱼一家公司面临的考题。
早在2021年，艾瑞咨询研究院就曾发文指出，从用户观看游戏直播的方式来看，移动端用户渗透率已超过80%。数据显示，2020年后，疫情带来的用户增速开始回落，中国游戏直播用户规模趋于稳定，中国游戏直播市场增速逐步放缓。
从宏观角度看，直播业态已经步入下半场，媒介红利随时间消耗殆尽，单极收入结构的脆弱性越来越无法忽视。 这样的大背景下，要想保持健康发展，直播平台就必须及时转型谋求增量，多元商业化探索更可谓势在必行。
具体到斗鱼身上，所谓创新业务的收入提振，在某种程度上像是这家公司耕耘内容生态多年后的“延迟满足”，是游戏内容聚拢海量核心受众后自然外溢的结果。
第二季度大幅提高的创新业务收入占比，其实反映了斗鱼在战略部署、资源配置、协同合作等各个维度的实践成效。这些长期积累得到的竞争优势，是斗鱼应对转型期挑战的核心竞争力。
对外界来说，斗鱼的 探索也为行 业提供了一份重要的新样本。 作为举足轻重的内容生态平台，以开放态度加深产业协作的斗鱼，正在向业界各方展示“游戏+”“直播+”等创新赋能路径的广阔前景。
不难想象，未来将有更多行业伙伴注意到斗鱼生态的“扩音”效果，从而入局分羹。游戏圈对声量升维与变现创新的想象，有望更进一步地“把格局打开”。
阶段性的回顾过后，斗鱼临时管理委员会强调，“面临宏观经济和行业发展的波动，我们继续贯彻‘以游戏为核心的多元化内容生态平台’的长期发展战略，灵活调整公司运营策略，积极应对挑战，不断优化平台内容生态，实现公司的长期可持续发展。”
随着公司收入结构持续优化，斗鱼距离发展愿景中的“以游戏为核心的多元化内容生态平台”，似乎更近了一步。